连王一博也救不了燕窝大王？
连王一博也救不了燕窝大王？
在流量时代，名人效应无疑为品牌带来了无限可能。尤其是当“顶流”王一博出现在燕窝市场，代言由被誉为“燕窝第一股”的燕之屋，似乎是行业一大亮点。已经过去三个月，燕之屋不仅没有实现预期中的业绩飞跃，反而迎来了净利润骤降的尴尬局面。究竟是谁在为燕窝大王的困境买单？
520这个特殊的日子，当王一博通过社交媒体推广这个“贵妇专享”的燕窝品牌时，不少人都在期待这位95后偶像带来的新魅力。自2023年1月和5月，燕之屋分别宣告巩俐与王一博成为新代言人之后，巨额的广告投入引发了外界的广泛关注。随着时间的推移，这种关注却未能转化为实际的经济效益。根据其最新财报，燕之屋上半年净利润同比下降44.07%，让下滑趋势愈加显著。
广告费是否真的花得过多？燕之屋在财报中披露的销售及经销费用显示，其这一项支出在2023年上半年已激增至3.65亿元，而前一年同期仅为2.64亿元。换句话说，品牌的宣传成本在短短一年间上升了38.45%。这样的高营销费用并未能有效提升其净利润，反而成了盈余的一大负担。
从整个市场来看，燕窝行业似乎正面临着消费结构的重大转变。根据国燕委发布的《2023—2024年燕窝行业白皮书》，这一市场在2023年达到了623亿元的规模，尽管燕之屋的收入同比增长11.36%，收入达10.59亿元，但财报中却显示，线下销售增速出现放缓，毛利率随之下滑。
根据分析，燕之屋的线上线下收入表现截然不同，线上渠道收入同比上涨21.89%，而线下却出现1.64%的下滑。这一现象反映出越来越多的消费者倾向于线上购物，而线下门店的消费意愿日渐疲软。为何出现这样的变化？答案或许在于年轻消费者的理性消费与性价比需求。
王一博代言燕窝的举动，实际上也在担负着引导年轻消费市场的重任。根据统计，燕窝的主要消费群体以中年女性为主，而燕之屋则希望通过与王一博的合作，借助其巨大的粉丝基础去吸引年轻消费者，特别是18至30岁的女性。尽管推出了一系列百元新品，年轻人是否会买单仍然是一个待解之谜。
实际上，燕窝虽被市场视为高端保健品，但其真正的营养价值近年来一直收到质疑，很多消费者抱怨其效果不如预期，有人甚至认为这是一种“智商税”。而燕之屋为迎合年轻市场，推出的燕窝粥、燕窝水等产品又极具市场跟随性，这是否符合其高端品牌的调性同样值得怀疑。
在过去，燕窝给人的印象是与富贵和优雅密切相连，市场广告也常以女性明星、高端场合描绘其价值和用途。但如今，若想吸引初入职场的年轻人，仅靠这些传统的市场形象，似乎力不从心。年轻人更需要的是亲民的产品与实在的品质，阿喆食品的高价位与市场变化之间的差距愈加显著。
燕之屋这一波年轻化转型虽然看似颇具策略，但在实际执行中却遇到了多重阻碍。需明确的是，年轻化能否取得突破，关键在于如何有效提升产品的性价比，以及如何塑造更具吸引力的品牌形象。尽管王一博的代言为品牌注入了年轻因素，但如果不解决根本问题，再大的流量也难以持续支持其长远发展。
连王一博似乎也无法挽救燕窝大王的现状，燕之屋要想走出当前的困境，仍需在产品创新、市场定位与品牌形象等多个方面进行深思熟虑的战略调整，才能真正激活这个庞大的燕窝市场。
