宝马i3跌至23万，奥迪e-tron大降20万，BBA的新能源车为何依旧冷清？
宝马i3跌至23万，奥迪e-tron大降20万，BBA的新能源车为何依旧冷清？
当你开着一辆还不错的合资燃油车，想在最近进行升级置换，新能源车是不错的选择。但既然是升级，当然不能局限于动力类型，品牌升级也是不能忽视的。豪华品牌新能源车，很自然成为你的升级方向，但你很快就发现，主流豪华品牌在新能源领域基本都是被中国品牌压着打。
去年，奔驰、宝马、奥迪在华销量均超过 70 万辆，三者合起来在豪华品牌市场中占比超过 60%，然而，他们三家的新能源车加起来仅为约 16.3 万辆，只相当于某二线新势力车企。
新能源销量占比仅 7%，这与大部分合资车企是类似的。不同的是，BBA 打的是高端市场，去年他们的单车平均售价都在 30 万以上，这也是目前国内新能源市场的分水岭—— 30 万以下的市场竞争激烈，而 30 万以上的还未完全开发，仍有许多市场空白。
BBA 在高端新能源市场理应有更大作为，但为何他们还是长期处于挨打的局面？问题究竟出在哪里？是技术、价格、营销，或是有其他原因？纸上谈兵的分析看得多了，实地探访经销商或许有不一样的答案。
插混产品全部消失？
前几天我去了一趟奔驰 4S 店，本想了解一下 2023 款 E350 eL（E 级新能源），早前听说这车的终端优惠十分可观，指导价 52.23 万竟能优惠至 38.90 万！不到 40 万就能买到奔驰 E 级，而且是插混版本，即便是老款车型也足够吸引了。
没想到，到店后奔驰的销售顾问给我泼了一盘冷水。
" 这车应该是停产了…… " 在店员多番确认后，我得到这样的答复。
我提出疑惑：" 网上看到这车还是在售的啊…… "
销售人员解释道：" 或许部分门店还有现车，但我们这儿确实买不到了。您可以看看 C 级新能源或 GLE 新能源，这两款也有插混版本…… " 不过，销售小哥推荐的这两款车型都没有现车，订车等待时间也无法确定。
这家奔驰 4S 店里除了一辆 EQE 之外就没有展出其他新能源车，从销售顾问的回答来看，他们估计很久都没卖出过一辆新能源车了，否则不会连 E 级新能源已停产的信息也要反复确认。
在我看来，E 级新能源是一款十分优秀的新能源产品，能上绿牌、无续航焦虑、性能超越同配置燃油版，而且交购置税全免，终端售价甚至比燃油版更低，在插混车整体增速远高于纯电动的当下，本应成为奔驰在新能源领域的拳头产品。
奔驰 E 级新能源在 2022 年的销量超过 2 万辆，在当年中大型新能源轿车榜单中排行第三。（图片来源：梅赛德斯 - 奔驰官方）
但就我当天看到的情况而言，这家奔驰 4S 店对待插混产品的态度十分不积极，既不展示也不主动介绍，基本就处于躺平的状态。
不久前，奔驰宣布将全面电动化的目标推迟 5 年（从 2025 年推出到 2023 年），并继续改进其内燃机车型，这一决策或许为一线门店提供了更多 " 忽视新能源 " 的借口，然而，面对插混市场的蓬勃发展，奔驰真的能够继续躺平吗？
" 电比油低 " 不是中国品牌专利
宝马在插混领域的情况和奔驰类似，5 系新能源曾是他们最畅销的新能源车，早于 E 级新能源诞生，2015 年上市至今累计销量已超过 10 万辆。但在宝马门店里已经看不到这车的踪影，随着 5 系的换代，i5 纯电轿车成为新的主角。
5 系新能源自 2015 年上市至今累计销量已超 10 万辆。
说到纯电产品，宝马的态度明显比奔驰更为积极。
门店里专门设了一个新能源专区，依次摆放着 i5、i3、iX3 以及 iX，尽管除了我之外就没有其他客人光顾这个专区，但起码摆好了阵势，透露出一种 " 想把电车卖好 " 的态度，这与奔驰门店将燃油车和新能源车混着摆的布局形成鲜明对比。
" 我想了解一下 i3"
跟销售小哥表明来意后，对方的话术便一套接一套地输出，显然是经过专门培训的。
但当我提出 " 续航距离不够长 "、" 车机响应太慢 "、" 动力不如中国品牌电动车 " 等问题时，对方一时语塞，最后只能尴尬地以 " 百年品牌造车功力深厚 " 等套话来应对。
在我看来，这位销售小哥大可以更自信地反驳我，毕竟 " 造车功力深厚 " 本就是一个很大的亮点，意味着丰富的制造经验、严苛的品质把控，以及更可靠、更高品质的产品，这正是豪华车最该讲究的素质，像宝马这样的车企就该多讲这样的 " 造车故事 "。
说实话， i3 这车产品力真不差，宝马祖传的底盘调校不是盖的，底盘质感和驾控性绝对可以凌驾于同级别本土电动车。可是，现在消费者的目光都被冰箱、彩电、芯片等配置吸引过去了，没几个人会沉下心来细细品味一款车的驾控品质。
核心优势没人懂欣赏，怎么办？唯有拿出最后的王炸——降价！
向销售小哥询价后得知，现在宝马 i3 最低配车型算上保险后的落地价仅 23 万左右，前提是需要在店内做贷款。这只是对方的初次开价，进一步沟通估计还会有更大惊喜。
现款宝马 i3 的指导价是 35.39 万起，而现在 23 万就能把它开走，优惠幅度高达 12 万！而现款 3 系入门版的终端价格也要 25 万，而且还只是裸车价，谁说 " 电比油低 " 是中国品牌的专利？
降价再狠也无人问津，问题出在哪里？
相较于奔驰的躺平，以及宝马的积极进取，奥迪门店对待新能源的态度十分难以捉摸。
本想看看 Q4 e-tron，但到店后销售顾问一股劲儿地向我推荐 e-tron，而且推荐理由也十分简单直接：" 这车现在优惠 20 万，落地不到 35 万，尺寸比 Q5L 还大…… " 一上来就告知价格，如此直白的销售方式在豪华品牌 4S 店里并不多见。
对于 54.68 万起售的奥迪 e-tron，直降 20 万相当于打 6.3 折扣，这力度是真够狠的，但这大概是库存时间很长，需要急着卖出去的车，而且，即便价格降至 35 万，奥迪 e-tron 的性价比依然不高，在中国品牌领域，这个价位里实在有太多更好的选择了。
在奥迪 4S 店里逗留了约 20 分钟，陆陆续续有 4-5 批客人进店，但没有一批是来看纯电动车的。
豪华品牌卖不好新能源车，这早已不是新闻。过去很多人认为问题出在产品上，不到 20 万的性能却卖着四、五十万的价格，完全背离了新能源车的价值规律。
但我认为不能完全怪产品，问题根源出在策略层面。
作为在内燃机领域都颇有建树的老牌豪华车企，插电混动产品本应是 BBA 们进军新能源的主力军，5 系新能源和 E 级新能源过去的销量就很能说明问题，倘若他们能在插混路线上继续加码，在 3 系、GLC、Q5L 等热销车型上推出 PHEV 版本，如今的局面可能完全不同。
遗憾的是，正如我这次探店所见，曾经销量可观的那两款豪华插混轿车如今已不见踪影，BBA 门店内展出的新能源车基本都是纯电动，这些车型产品力本就算不上拔尖，消费者认知不足，店员积极性也不高，降价已成为唯一的出路。
当然，降价在短期内会带来许多正面作用，宝马的 i3 和 iX3 就是最好的例子，它们的起售价已接近甚至低于许多同级别的本土纯电动车，再加上品牌口碑的带动，让他们成为目前 BBA 中最畅销的新能源车。
但依赖价格换销量并非明智之举，这只是消耗品牌的做法，长期下去最终会遭到市场反噬。当消费者是因为价格低而不是品质好或性能棒而购买一辆豪华车，那这款车大概已经跟 " 豪华 " 不沾边了，久而久之，整个品牌的形象和口碑也会被拖垮。
( 本文仅为作者个人观点，不代表 DearAuto 立场。 )
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法
律
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问
广东格林律师事务所李国勇律师
