做网络营销要懂得微电影的价值（从爆红到常青影无界）
做网络营销要懂得微电影的价值（从爆红到常青影无界）
随着网络电影行业的高速发展，项目投资体量不断加码，影片品质也飞速提升，现在网络电影行业已经进入到了精品化的发展阶段，微短剧行业也转入到内容多元化发展的市场加速期。新阶段之下，越来越多的片方在打磨精品内容的同时，开始更加重视宣发能力建设，希望以此探寻破局新方向。然而由于市场变化、营销升级等因素，以往上映初期“广撒网”的粗放式营销玩法已然不再适用。为保证票房正向增长，片方亟需以整体ROI为目标，重新梳理营销思路，革新营销模式，以实现票房的长线发展。
为帮助网络电影以及微短剧加速营销破局，助推产业健康持续发展，11月2日，“ ‘影’无界，破新生”——腾讯广告网络电影及微短剧行业沙龙会正式举办。腾讯广告网络电影及微短剧行业营销专家与行业同仁齐聚一堂，共同探讨新“视”代下的行业发展趋势，分享腾讯广告全周期营销解决方案，助力网络电影及微短剧行业顺利开启新增长。
会上，腾讯广告销售运营总经理 黄磊表示：“网络电影及微短剧已经逐渐备受大众喜爱，行业日趋成熟的今天，玩家也面临更多挑战。腾讯广告与腾讯视频携手，通过视频号、微信生态、腾讯视频、乃至腾讯全域的加持，以及优质政策的助力，希望与大家共同探寻新的增长通路。”
腾讯广告销售运营总经理 黄磊
全周期宣推发力
票房常青更容易
得益于强大的平台能力及生态能力，腾讯广告一直以来都是影视宣发的重要渠道。进入2022年以来，网络电影和微短剧在腾讯广告投放的影片数量以及消耗量级更是显著提升。数据显示，截至2022年10月，微短剧在投数量已达40部；网络电影总消耗超去年同期102%，宣发影片数量超28%。在提质减量打造精品的当下，在腾讯广告推广优质影片，似乎已成行业的“首选”。
为帮助片方提升营销效果，2022年腾讯广告也在不断进化，全面升级从基建、审核到投放的全链路投放产品，整合包括DPA商品广告、网络电影专属资源位、网大兴趣人群定向、智能出价工具在内的四大核心能力为网络电影投放ROI护航，助力片方加速达成营销目标。腾讯视频电影频道总监 宋爽也表示，网络电影对播出平台的意义越来越重大，未来会不断在资源、政策、产品、数据经验等方面，进行更大的投入，与片方共同推进网络电影的生态升级！
腾讯视频电影频道总监 宋爽
会上，腾讯广告网络娱乐内容行业网络电影负责人 熊遥表示，基于片方深挖影片生命周期价值的营销诉求，腾讯正式推出网络电影行业全周期营销解决方案，助力片方根据影片上映的不同时期进行差异化策略布局。充分释放腾讯广告社交优势和产品能力，帮助片方热映期快速拉升声量口碑，抢占宣推新高地；稳定期持续拓展热度增量，稳固票房持久力，进而实现全生命周期的长线价值提升。
腾讯广告网络娱乐内容行业网络电影负责人 熊遥
同样，腾讯广告全周期营销解决方案也适用于微短剧行业。诸如《拜托了！别宠我》、《大唐小吃货》、《给你我的独家宠爱》等剧集都通过全周期营销，提升口碑、持续加热，实现了可观的分账成果。
腾讯视频微短剧商业化负责人 张瑞
长效思维下的网络电影/微短剧宣发新范式
时至今日，用户规模快速增长、内容生态完善、转化链路成熟、用户信任感极强的视频号已成为影视行业的宣发新高地。截至目前，已有超10万款影视综赛道爆款内容在视频号出现，带动电视剧、电影IP内容高效传播。
腾讯广告娱乐内容行业负责人 岳丹表示，为帮助更多网络电影及微短剧引爆IP内容，2022年视频号升级合作玩法，从内容、流量、生态三大维度出发，帮助片方打造从IP价值定位、内容策划、内容扩散到内容转化的内容营销全闭环，助力网络电影及微短剧品效增长。
腾讯广告娱乐内容行业负责人 岳丹
在影片热映期，网络电影/微短剧可通过视频号原生广告以及朋友圈合约广告投放展示影片亮点，快速聚拢用户注意力，打造视频号内容矩阵，提升内容热度。同时，通过互选平台和小任务链接头部及腰尾部创作者，借助达人口碑背书以及创作者内容裂变，提升影剧影响力，促进多圈层用户转化。
在初步完成口碑扩散、声量覆盖之后，网络电影/微短剧正式进入票房稳定期。此时，如何通过持续曝光，高效触达目标用户，维持影片热度，收获更多转化是CP方必须思考的问题。作为影剧综观影人群的高度聚集平台，腾讯视频站内具有海量愿尝新、易种草、易转化的深度观影人群，而他们也正是网络电影及微短剧的高潜意向用户。
腾讯视频商业化高级产品经理 刘帅
前期通过视频号等腾讯生态广告的加热，腾讯视频能够从承接上为影片和剧集提供更加持续的热度增量效应。在腾讯视频的全面支持下，网络电影/微短剧不仅可以借助闪屏、通栏广告位、精选页面焦点图等多种站内黄金资源位的联动曝光，在票房稳定期更加轻松、高频地触达目标受众，持续为影片加热。同时，还能够实现与腾讯广告全域流量的全面打通，一键从朋友圈、公众号、视频号和优量汇等多平台为影片引流，打通影片从口碑到渠道的通路。另外，通过投放带来的热度也能帮助影片获得更多腾讯视频内容推荐位，从而帮助影片增获更多自然增量，实现票房的持续增长。
网络电影方面，以《封神杨戬》和《桃花缘起》为例，在视频号能力的助推下，《封神杨戬》影片上映16天，小任务视频播放量超330万，主动分享、点赞及收藏的微信用户超5万，累计分账票房超175万。而经历票房低谷的《桃花缘起》也凭借腾讯视频站内优质资源位曝光，直击影剧综观影人群，高频触达高潜受众，成功在影片上线的第三个月重回日榜TOP10，单日票房也稳定达到20-30万，并带动影片总票房破千万。
微短剧也同样取得了不错的效果，以《夜色倾心》为例，在全周期营销解决方案的支持下，该剧蝉联18天云合短剧TOP1，全网舆情热度TOP5，持续引爆荧屏关注，收获可观的增长。
在网络电影、微短剧行业变革发展的新时期，腾讯广告希望全周期营销解决方案的推出帮助网络电影、微短剧充分释放自身优质内容价值，以更科学的投放方式，探索更多转化可能，从而收获更长效的票房增长。未来，腾讯广告还将不断释放优势资源，升级产品服务能力，携手片方深化行业营销探索，创新营销玩法，助力片方收获更丰富的票房回报。
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