​茅台酒业文化发展史(茅台酒历史文化底蕴)

茅台酒业文化发展史(茅台酒历史文化底蕴)

茅台酒业文化发展史》《茅台酒文化研究丛书之一：酱香型白酒的酿造技艺与工艺特点分析与评价(上卷)(套装共2册)(2010年版)(合订本)(第2版)(国轻工业出版社出版)。本书主要介绍了酱香型白酒的酿造技艺与工艺特点，包括酱香型白酒的酿造工艺流程、原料选择、发酵工艺、蒸馏艺及勾兑工艺等。本书可作为高等院校食品科学与工程专业本科生、研究生教材，也可供从事白酒生产、加工、销售的企业管理人员参考。

很喜欢将企业十几年的年报拿出来一块看，这样你能从宏观的角度对企业做出定性的判断，这比单纯直接去看财务报表做数据分析好得多。

下面我们就回顾一下茅台过往的十七年。从2001——2017。

一、茅台起航

贵州茅台于2001年7月底上市的，当时的第一大股东是中国贵州茅台酒厂有限责任公司；2003年国资委成立，2004年茅台的最终控制方便成了贵州省国资委。

茅台上市之初产品的毛利率最高不到85%，但2017年茅台酒的毛利率已达91.31%。2001年，茅台酒在国内白酒市场的占有率为9.1%；当前是否高于该比重不好说，因为前三家白酒企业的市场占有率还不到20%。

当时茅台生产53、43、38、33度的“贵州茅台酒”；80年、50年、30年、15年的“陈年茅台酒”，其中毛利最高的是低度茅台酒。可惜这么详细的产品毛利数据，茅台现在已经不披露了。

茅台不是最早上市的酒企，当时老窖、古井贡酒、五粮液等均已上市。面对激烈的市场竞争，茅台要做的工作有两项：扩大产能；占领市场。

一方面，茅台通过上市募集投资所需资金；另一方面，茅台收购老酒、习酒，并扩建了酿酒工程，扩建了营销网络，扩大王子酒和迎宾酒的市场份额。

茅台是贵州省的支柱企业，各级zf领导对它的支持力度不言而喻。虽然当时国家嫌酿酒费粮食控制白酒产量，但这依然没能阻止赤水河的水变得比油还贵，并让茅台成为国酒。

二、茅台的黄金十年

毛利率反映了产品的竞争力，所以我们就以茅台的毛利率变化趋势为着眼点，来探秘毛利率背后的故事。

我把茅台1998—2017年，这20年中毛利率的变化趋势分为三个阶段。

第一个下滑期：1998—2002年，茅台的毛利率从87.79%下滑至80.12%；

第二个下滑期：2013至今，茅台的毛利率从92.90%下滑至89.90%；

毛利率上升期：2003—2013年，茅台的毛利率从80.12%升至92.90%。

这一部分要讲的就是茅台毛利上升期的事情。

由于陈年茅台酒包含在高度茅台酒之中，故以2002年为例，茅台的收入主要是由两部分构成的：高度茅台酒和低度茅台酒；

由于高度茅台酒占收入的比重最大，所以我们主要比较的是高度茅台酒毛利率的变化情况；

但到了2011年，低度茅台酒占营业收入的比重低于10%，根据证监会规定，占营业收入10%以下的产品不需要列示，所以茅台将“高度茅台酒”、“低度茅台酒”合并为“茅台酒”披露。

接下来我们看下高度茅台酒在2001—2010年间，其毛利率的变化情况。

这10年的时间里，除了2005年、2006年以及2010年，其余年份茅台的毛利率都在80%—90%之间；由于2005年茅台的毛利率最低，所以我们来看下这一年茅台发生了什么。

在讲白酒十年的时候，我们提到说2005年白酒市场的竞争更加激烈。这一年国际贸易取消了关税壁垒，洋酒大军纷沓而至抢夺中国市场，啤酒、黄酒、葡萄酒、果酒增长迅速。

从细分领域看，高端市场的竞争更加凸显。在全国白酒市场需求趋近饱和的情况下，行业呈现向高端市场和名优品牌集中的态势，白酒产能、消费更多的向名优酒厂集中，企业新产品开发和营销策略均向高端转移。

行业内竞争激烈，为了打压竞争对手，通过产品降价抢占市场份额是厂商的一贯做法。但降价对茅台来说是不被允许的，所以它只好通过产品不涨价来抢占高端白酒市场。

在全国白酒市场供大于求的情况下，茅台在2004年、2005年连续2年出厂价保持不变，维持在2003年268元/瓶；零售价则是350元/瓶。产品未提价，若是销量的增长不能摊薄更多的生产成本，如果生产成本上涨的话，就会出现毛利下滑的状况。

从上世纪50年代开始，茅台酒的产量便有限，后来产能扩张老百姓花钱也能茅台酒了，但它的价格很贵这么多年都没变过。茅台天生具备稀缺的基因，因为供不应求变的珍贵。它从一开始就定义自己为“国酒”，并且我们都信了。

在认清自己、完成定位之后，茅台坚定不移地在高端市场厮杀，就算遇到了2008年金融危机也未动摇过。对茅台来说，行业洗牌机遇多于挑战。它是行业中的排头兵，行业淘汰的都是那些小散弱的兵，这对它是好事。

2010年、2011年可以说是茅台黄金发展期的顶峰了。

消费高档酒的人越来越多；各行各业的产品价格都在不断攀升，白酒行业更是首当其冲，高端白酒市场价格呈跳跃式上升。

2011年也是白酒行业发展的顶峰。这一年白酒行业产量突破1,000 万千升，行业销售收入突破3,000 亿元，利润等指标再创历史新高。许多白酒企业开始大规模扩产，很多省市都出现了由政府主导的白酒工业园区，对白酒产能过剩的情况视而不见。

钱太好赚的时候人就容易膨胀，形势太好的时候企业就容易膨胀，茅台在2011年也膨胀过。它奉行"大品牌有大担当"理念，曾计划到2015 年，茅台酒基酒产量达到45,000吨，系列产品产量达到60,000 吨以上。实际上到2017年茅台才实现产能60000吨的目标。

但如果2012年没有出现对三公消费的限制、没有军委的禁酒令，茅台也许真的可以实现它的小目标。人算不如天算，天算不如政策说变就变。

三、茅台的突围

这次政策变动对白酒行业的杀伤力，远比税负上调、成本价格上涨和洋酒的涌入等严重得多，我国白酒行业由此进入了寒冬期，美其名曰深度调整期。

在这种10家酒企酒企7家负增长的年头，茅台却逆势扩张，并在2013年一举超过了五粮液，成为行业的龙头。相反，在进入寒冬期后，五粮液的收入就开始下滑，被茅台甩得越来越远。

茅台是如何在行业一片哀嚎的情况下实现突围的？

一是基础打得好。在茅台的历史中，从没出现收入负增长和利润负增长的情况；因为底子厚，或是渠道好，或是品牌好，这使它穿越困境、碾压其它的企业，成为行业的王。

二是竞争对手弱。如果你跟对手势均力敌，你战胜它的最快的方法，就是等着它出错。这是茅台能超过五粮液的很大原因。

三是地位特殊。茅台从成立之初，就作为贵州省的支柱企业存在。各级政府领导对茅台的支持是绝无仅有的。这样的优势民企比不了，别的省的酒企可能也比不过。

暂时只想到这些。这个问题可以专门写一篇长文了。欢迎拍砖。

四、总结

白酒行业在2016年结束寒冬期后，于2017年迈入新的周期。纵观茅台这17年里的发展路程，有一点是不言而喻的，那就是很难预测行业未来的发展趋势。股王如茅台，它在2011年也没预测到2012年寒冬期的到来，在2016年也没预测到2017年行业周期的转折。

既然未来是不可预知的，我们该怎么办呢？

——一个词：活在当下。

稳打稳扎走好当下的每一步，希望困难到来的时候，你有底气可以不慌。

The End