​2024年，车企为什么决定自己卖车

2024年，车企为什么决定自己卖车

图片来源 @视觉中国

文丨有点数

继小米官宣新车之后，余波未平的车市，再度因为一则消息变得热闹起来。

1 月 3 日，有消息称，2024 年 1 月起，华为鸿蒙智行旗下的问界、智界品牌，已经停止与汽车之家、懂车帝、易车的合作。在相关汽车平台搜索问界车型时，也已经无法找到对应的经销商和门店资料。       

关于这则消息，部分接近华为的知情人士给出了一个非常保守的回应，表示此番暂停合作是基于 " 原合作协议到期 "，并指出 " 新的商务正在洽谈中 "。

与此同时，社交媒体上，也有部分车圈博主发文称，华为已经主动停掉了和三大门户网站的合作，目前，相关说法均未得到证实。

受此消息影响，汽车之家港股、美股股价均迎来不同程度的下挫，截至发稿时，汽车之家（HK.02518）港股股价报收 52.05 港元，同比下跌 3.34%。

资本市场的动向之外，作为传统的经销平台和门户网站，" 三车 " 是集留资、展示、互动、转化为一体的整合营销平台，也是中国汽车行业对话市场和用户的关键接口，此番华为主动 " 断联 "，无疑令人浮想联翩。   

长期来看，此次 " 分手 " 究竟是华为的个例举动，还是车企宣告 " 独立营销 " 的开端？未来，中国车企的卖车模式，是否又将迎来新的变化？

" 数字化先锋 " 还是 " 风口上的猪 "？

回答上述问题，还是要从三车平台的发展轨迹说起。

作为传统认知里的 " 资讯平台 "，" 三车 " 的崛起，本质上是一个 " 时势造英雄 " 的故事。

众所周知，汽车的销售转化常年以线下为主，买车买房要 " 去现场看看 "，这是社会数十年来累积而成的交易习惯，类似大宗商品的成交需要漫长的决策周期，而线下，正是产品最全面展示的窗口。

然而，疫情期间的足不出户，让一贯以单一线下渠道为主的汽车销售模式遭受重创，也倒逼众多车企纷纷开展自救行动，将营销活动从线下转为线上，以数字化模式连接用户、经销商、产品。

回顾那段历史，很多人依然能想起车企 " 数字化初体验 " 时的 " 茫然无措 "。

从长安汽车的 4S 店 " 一对一视频看车 "、" 直播看车 "，到上汽集团请来搞笑博主 " 直播卖车 "，再到东风集团原副总经理在直播间大秀厨艺，和一汽大众的 " 高管天团，在线答疑 "，许多车企挖空心思的数字化营销尝试，虽然在一定程度上收获了短期的流量，但长期来看，依然后继乏力，难免 " 赶鸭子上架 " 的仓促感。

此前，普华永道发布的《汽车行业营销数字化行业观察》白皮书中就曾指出：   

" 汽车行业的营销数字化已开展多年，但在实践过程中面临着投放效率逐年下降、销售转化不见起色、数据价值难以释放、转型全局视角缺失等一系列问题。"

正是在广大车企 " 望数兴叹 " 之际，汽车之家、懂车帝、易车所组成的 " 三车 " 平台，完成了由汽车资讯平台顺势向数字化营销平台的转型，并成为了众多车企的合作伙伴。

相较于部分传统燃油车企在数字化转型上的举棋不定、无从下手，上述三车平台依托数字化展厅等线上工具，打破了品牌宣传与留资渠道的物理局限性，实现了更全面精准的消费者覆盖，为车企分享了看得见的直观收益。

由此开始，平台提供销售线索、协助车企搭建线上展示、互动空间，车企按价付费的合作模式，也随之慢慢成为了行业的常态。

强宾压主，华为削藩

那么，上述各取所需，看似平静的合作模式背后，此次华为为何会选择对 " 三车 " 平台发难？

联系此前的一些事件，此次发难或许并不是 " 空穴来风 "。

一方面，伴随着车市整体销量的下滑，上述三车平台所提供的营销价值，也不可避免的随之收窄。而与之相对应的是，大部分汽车媒体似乎并不愿意和车企 " 携手过冬 "，反而频频上调价格，引发市场不满。

早在 2019 年初，因不满汽车之家会员费大幅上涨，中升、运通、庞大以及上海永达四家经销商就曾先后下发通知，暂停与汽车之家的合作。彼时，部分经销商的内部邮件还称，上述平台合作费用的涨价是 " 极其不合理的 "。   

无独有偶，2023 年年初，中国汽车经销商库存处于 58.2% 的高位，经销商普遍资金短亏之际，上述 " 三车 " 平台同样有过 " 逆势涨价 " 的操作。

湖南、四川、安徽和深圳等多省市的汽车经销商商会就发布报告称，各汽车网络平台在制定 2023 年与汽车经销商合作方案时，出现大幅涨价的现象。

目前，最新数据显示，中国汽车经销商库存预警指数为 53.7%，景气度虽有所回升，但仍未脱离风险。与此同时，近年来愈演愈烈的价格战搏杀，还在不断倒闭车企优化成本，值此之际，部分车企选择 " 冷落 " 三车平台，似乎也在情理之中。

另一方面，华为自身对于三车平台的态度，同样也是 " 爱恨交织 "。

在接管车企营销之后，汽车资讯平台出于流量焦虑，已经涌现了越来越多 " 强宾压主 " 的现象，此前，懂车帝一场新能源冬测，就为数个品牌带来了舆论危机，AITO 汽车、长城汽车和吉利控股集团高级副总裁杨学良均对这一测试表示了质疑。

而在测试中喜提 " 倒数第一 " 的问界 M7 增程版，更是引发了余承东的怒火，尽管在此前的广州车展上，余本人还被拍摄到和懂车帝工作人员 " 谈笑风生 "，但面对后者制造的这场品牌公关危机，余承东还是直接了当的给出了回应——

公开炮轰懂车帝不专业，并在朋友圈直称这是一场 " 坑人的测试 "。

未来，中国车企如何卖车？

某种意义上，余承东的态度，或许在某种程度上也代表了部分车企管理者的态度。

对于越来越多车企，尤其是新能源品牌来说，三车平台正在日益成为 " 食之无味、弃之可惜 " 的鸡肋。

毕竟，三车平台赋能的对象，更多以数字化转型困难的传统燃油车企为主。

相比之下，以华为、特斯拉、蔚小理、小米为代表的新势力汽车品牌，一直非常注重自身数字化、智能化营销能力的构建，也有着自己接触、留存用户的渠道。

这之中，除去公认的私域流量高手蔚来，和热搜常客 " 特小理 "，华为、小米等有着电子产品赛道成功经验的品牌，更是对营销、获客、转化等一套流程烂熟于胸，且本就有着庞大的粉丝群体，属于 " 自带流量 "。如果把上述品牌都具象化为 KOL 的话，华为、小米、蔚小理的社交媒体影响力，恐怕并不输给 " 三车 " 平台分毫。

不少新势力车企员工的分享，也从侧面印证了这一点。

此前，鸿蒙智行的广州销售人员就表示，他所在的门店中，靠线上线索导流来买车的人 " 不到一成 "。类似三车平台的线上展示、预约、询价功能，在新势力的 APP 中，同样可以实现。

从这个角度来说，华为的 " 断联 "，或许会成为不少车企，尤其是新能源品牌摆脱 " 三车 " 影响，开启直营时代的 " 第一枪 "。   

12 月 29 日，小米集团合伙人、总裁卢伟冰在接受访谈时，同样也发出了类似的讯号，在与首批 14 家销服合作商正式签订合作意向书后，卢伟冰表示，" 小米汽车新零售将以‘直营’为内核，以‘数字化’为基础，充分调动优质社会化力量，追求极致的商业效率和用户体验。"

或许，伴随着新势力车企营销模式的不断精进，未来，三车平台真的会在新能源浪潮中，成为 " 时代的眼泪 "。