​豪华车企需要更多勇气，才能继续统治高端市场

豪华车企需要更多勇气，才能继续统治高端市场

图片来源 @视觉中国

文 | 电车通

2023 年，国产品牌在新能源领域风头无两，无论是入门级、中端还是高端市场，对比合资品牌、豪华品牌们完全呈现出「碾压」的状态。

尤其是豪华品牌，去年在国内新能源市场的发力并不少，但换来的销量却是少的可怜，有的也只是以价换量，主要销量来源还是在燃油车领域。

都说「传统大厂一发力，新势力都得抖三抖」。豪华品牌都已经发力了，但新能源的曙光什么时候才到来？难道，豪华品牌去年的新能源势头还不够猛？

宝马：荣获销冠，但今年将不再以价换量？

2023 年，宝马以 82.5 万辆的国内市场销量，成为豪华品牌的销冠。对比奔驰和奥迪，宝马除了整体销量更高之外，其新能源车销量占比也更高。

官方表示，宝马纯电动车全年的交付量接近 10 万辆，同比增长超 138%，而且在去年年底还实现了月销量突破万辆的成绩，成为品牌整体销量增长的重要支柱。

宝马 i3 和宝马 iX3 是宝马品牌销量最高的产品，但这两款纯电动车恰恰是宝马品牌降价最狠的。以北京地区为例，终端市场直接提供了超过 15 万元的优惠力度，购车门槛下降到 20 万元出头，确实吸引部分本就选择合资燃油中型车的用户。

以价换量的方式确实奏效，但这对于宝马而言还并不是真正的成功，就怕消费者对宝马纯电动车已经形成刻板印象——即便宝马推出价位合适，且竞争力出众的纯电动车，消费者也会坐等产品降价。

为此，在这种观点完全固化之前，宝马决定继续引入全新产品，用丰富产品线的思路先在豪华品牌市场稳固自己的地位吗，就连宝马首席财务官 Walter Mertl 都表示，「宝马已经跃过了燃油汽车销售的关键拐点，该品牌的销售增长会主要来自于电动汽车」。

小通了解到，首款国产版宝马 i5 即将上市，同时全新一代 MINI 纯电动车型和全新纯电动 SUV 也会在今年发布。如今看来，宝马仍需要更多契机，才能在电动化时代复制品牌在燃油车时代的成功。

奔驰：纯电车市全布局，但就差一口气

从去年的产品布局和升级情况来看，奔驰的动作要比宝马更频繁。其中，新上市的全新纯电动车就有奔驰 EQS SUV、AMG EQE 53 4MATIC+、奔驰 EQE SUV 等车型，新上市的改款车型就有新款 AMG EQS 53、新款奔驰 EQA、新款奔驰 EQB 等，甚至还将年初上市的奔驰 EQE SUV 在年底就进行了一次迭代升级。

奔驰去年在中国市场交付了 76.5 万辆，仅次于宝马品牌。针对燃油车和新能源车的具体销量数据，官方暂未公布，仅表示纯电动车年度交付量超翻番。

小通从销量统计平台查询到，奔驰旗下四款国产纯电动车型，去年在国内市场的月销量基本不超过 1500 辆，年销量均不超过万辆，远未达到宝马纯电动车在国内的销量水平。

数据来源：车主之家

实际上，奔驰旗下的国产纯电动车在国内市场的优惠都超过 10 万元，但为什么奔驰的销量却依然没有迎来宝马同款的畅销？

小通认为，奔驰纯电动车之所以卖不动，是平台架构和产品定位两大因素结合的结果。

定位相对比较亲民的奔驰 EQA、奔驰 EQB 和奔驰 EQC，在数据上的竞争力并不算强，而且都是「油改电」车型。新能源发展早期，「油改电」车型扎推发布，但当时并没有给到消费者太多的好感，驾乘质感差都是其次，不少纯电动车自燃事故似乎都与「油改电」车型相关。

奔驰早已认识到这一问题的重要性，并在 2022 年发布了纯电专属平台 EVA，奔驰 EQE、奔驰 EQE SUV 等纯电动车都是基于该平台打造。不过，这些产品的定位都比较高端，按照指导价入手，产品落地价都要在 50 万元以上。部分地区的优惠很高，以奔驰 EQE 为例，其市场优惠甚至超过了 20 万元，但对比竞争对手仍没有绝对的竞争力。

为此，奔驰计划在今年推出定位更多元化的纯电动产品，比如相对入门的新一代 EQA 纯电 SUV 和 EQB 纯电 SUV，偏高端的纯电大 G、迈巴赫纯电动 EQS SUV 也将会在今年上市。积极布局产品线的奔驰，在态度上和宝马是相同的，希望奔驰今年的新能源探索可以起到实际的推动效果。

豪华品牌众生相：电气化动作畏畏缩缩

相比宝马和奔驰，其他豪华品牌在纯电动领域的发力和成绩都稍逊一筹。

作为与宝马、奔驰同为「一线豪华品牌」的奥迪，在 2023 年并没有带来太多的纯电动车，也就只有奥迪 e-tron GT 一款全新车型，以及奥迪 Q5 e-tron、奥迪 Q4 e-tron 等少数车型的改款。

奥迪 e-tron GT 的价格已经达到 99.98 万元，这注定只是少数人的心头好，对品牌的纯电动车销量无法带来实际性的提升；现阶段奥迪旗下纯电动车的竞争力不强，简单的中期改款对提高竞争力也没有太多的帮助，品牌的电动化转型正面临瓶颈。

为了自救，奥迪选择与上汽联手。2023 年 7 月 27 日，上汽集团宣布与奥迪公司签署谅解备忘录，结合自身优势加快上汽奥迪全新电动车型的开发。按照规划，与上汽联合打造的奥迪全新一代 A6 e-tron 最快将会在今年推出，其产品定位与智己 L7 相似，竞争对手将会瞄准宝马 i5、奔驰 EQE、蔚来 ET7 等豪华纯电动轿车。

至于其他豪华品牌，在纯电动领域都没有太明显的贡献。一汽红旗仅针对网约车市场推出红旗 E-QM5；凯迪拉克只是发布了全新纯电动 SUV 傲歌，其定位比锐歌还要高；雷克萨斯发布了全新 RZ；沃尔沃发布了定位偏高端的纯电动 MPV EM90。

不难看出，二线豪华品牌目前在电动化的布局还不全面。但是，当中大多数的他们在此前已经公布了相对完善的电动化规划，比如一汽红旗将在 2025 年推出 13 款新能源车；沃尔沃计划旗下纯电动车在 2025 年的销量占据总销量的一半等等。

「PPT」大家都会做，而且各家豪华品牌都已经意识到发展新能源的重要性，能让豪华品牌能够在纯电动市场持续发展下去的只有被消费者认可的产品，以及可观的销量数据。

但事实上，除了奔驰和宝马之外，其他豪华品牌在纯电动市场的布局都不够给力，甚至基于专属电动平台打造的产品都不是特别多。与其通过好看的同比增长数据，来美化自身在纯电动车市场的表现，还不如将更多精力放在开发产品上。

更重要的是，小通了解到理想、AITO 问界、蔚来等专攻高端市场的新势力品牌，已经吸引了不少本要选择豪华品牌车型的消费者。这点也不难理解，毕竟豪华品牌车型上的配置表现，早已被新势力们超越，现如今这些豪华品牌车型也只剩下「品牌影响力」这一优势了。

2024 年，新势力们相继公布了年销量目标规划。其中，理想设定今年要卖出 80 万辆；AITO 问界设定今年要卖出 60 万辆；蔚来的销量目标是在去年销量的基础上直接翻倍。

新势力们毫不客气地展示出挑战豪华品牌的野心，那么豪华品牌呢？会在 2024 年做出怎样的反击呢？