王鑫：跨国车企如何讲好中国故事？
王鑫：跨国车企如何讲好中国故事？
· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·
3 月 28 日至今，小米汽车的火让很多汽车从业者眼热。尤其是一些跨国车企，我听到很多声音，大致意思是中国汽车市场的竞争环境变了。在我看来，这种声音恰恰说明，跨国车企许多职业经理人需要重新审视自己面对的中国汽车市场了。
过去 40 年，跨国车企在中国过得太舒服了。在那个开眼看世界的年代，中国一穷二白，大家赶上了生产材料与市场原始积累的好时候。最辉煌时，中国汽车 90% 市场都是合资与进口产品，大家想卖什么就卖什么，甚至连购买零部件支付的货币都必须是外汇。许多跨国车企中国负责人就是这个时代的经历者，也是在这个时代树立的汽车价值观。
对一家跨国企业来说，进入一个海外市场无非两个条件，一是产品和技术的绝对优势，另一个是当地市场在政策、资源的不完整性，经济学统称这两点是跨国企业垄断优势。和过去相比，跨国车企现在面对的中国市场已经发生了翻天覆地的变化。我举一组数据，1990 年中国进出口货物总额达 1154.1 亿美元，汽车产量不过 50 万台。2023 年，中国进出口货物总额达到 59368 亿美元，汽车产量突破 3000 万台。43 年时间，中国进出口货物总额翻了接近 52 倍，汽车产量翻了 60 倍。中国已经不再是那个 " 一穷二白 " 只能拿市场换技术的经济体，市场的变化，要求企业必须跟进。
对世界任何一个跨国公司面对的东道国来说，市场不可能永远倾斜，加拿大对本国股权低于 25% 的外国公司征收高税负，印度对外国企业投资和经营予以限制，美国也会通过各种方式保护本国经济利益。和这些国家相比，中国在汽车上不仅没有采取更多限制，相反在合资股比等政策上更加开放。只不过这种开放，在跨国车企面对新能源时代时失去了产品垄断优势，因此也就天然感受到了不公平。
我们都知道可口可乐上世纪进入新中国的火爆，各大媒体纷纷关注，那种热度像极了今天的小米汽车。但大家不要忽略一个问题，可口可乐进入中国也是做了很多工作的。从 1979 年到上世纪 90 年代，可口可乐为了进入改革开放后的中国市场，做了四步规划：第一步，1979 年到 20 世纪 80 年代初，通过采取委托寄售方式，从香港用火车将可乐运进内地，让少部分中国消费者先感知到产品；第二步，赠送设备，促进进口原浆的引入；第三步，投资办厂，扩大市场；第四步，扩大可口可乐的社会影响。从 20 世纪 90 年代起，可口可乐在中国积极参与各项社会公益、体育活动。这四步每一步都切实根据当时中国整个经济大环境制定，循序渐进地进军中国市场，牢牢地掌握中国发展战略步伐，紧跟中国一起发展。
对于现在操盘跨国车企的许多职业经理人来说，他们的价值观形成于 21 世纪初的中国汽车市场，一切以销量为导向，按照先跨国企业母国、后东道国的思维，将中国作为消费市场，没有真正与跨国企业总部战略进行融合。部分跨国车企职业经理人甚至碎片化看待中国汽车市场的竞争压力，认为自己输在销量、流量或者某些人为因素上，不去从自身寻找和中国汽车市场的共容性。
清华大学经管学院曾描述，中国汽车产业是相对市场化的支柱性产业，这在全球都是如此。近几年来，中国放宽了合资股比，甚至批准了跨国企业独资在华建厂，这些政策传导的信号很明显，在生产资料积累逐渐成熟的市场下，中国汽车要引入更充分的竞争，将原来看似井井有条实则竞争不充分的汽车产业变得更加市场化。说得直白些，谁能刺激消费动能，谁就会得到更多资源。作为跨国企业，大家要有这根敏锐的神经，不能老是想按部就班的过日子。
中国现在需要 " 与时代做朋友 " 的企业。在全球经济寻求安全的大环境下，发展才是硬道理。既然是发展，就不能用老眼光看待问题。过去跨国企业做中国生意，只需要在中国讲好中国故事。至于海外讲什么干什么，和中国业务完全无关，大家既不清楚也不关心。但现在不行，中国消费者不仅是全球汽车消费最大的客户，也是最懂全球汽车商品的市场。对跨国企业来说，在任何一个地方对中国的评价，都会第一时间传导到中国市场，这充分说明，中国汽车市场全球感知度在变化。
跨国车企之所以对中国市场中心化的这种感知不强，其实需要一个过程。美国从区域市场到全球经济和消费中心也用了一段时间。现在，哪个跨国车企敢说美国不是消费中心？为什么到了中国大家就接受不了？原因还是中国过去的营商环境太顺着跨国企业了。现在稍微一平等，按照中国消费需求和思维鼓励中国具有活力的企业，跨国企业就觉得中国怎么变了？这种理念我劝大家要不得。
讲好中国故事，就应该真正走进中国消费者的心里，甚至在这一点上做的比中国企业还要多、还要深。就像这次来华参加高层论坛的美国高通 CEO，为了规避美国贸易壁垒给高通造成的发展风险，这位美国芯片巨头拜访了很多汽车在内的中国企业。和高通相比，还有哪家跨国车企在中国具备高通那样的技术垄断竞争力？连高通都知道和中国好好聊聊，更不要说其他跨国车企。
最近很多跨国汽车企业都在中国推进社会责任建设，无论在宣传还是投入上我认为都还不够。就像前不久宝马支持大运河文化保护，如果单单做成一次社会责任的例行公事，就把这件事情的影响力看小了。对现在的宝马来说，你是第一个尝到合资股比开放甜头的企业，既然中国都已经让出 25% 的股权利益，根本上就是为了鼓励宝马集团进一步参与到中国汽车产业的建设中，甚至应该把中国作为德国之外最重要的技术与市场基地。这一点，宝马不仅要在口头上天天说，也要在经济甚至社会行动上，从上到下去集中力量让中国感受到宝马。这件事的战略重要性比销售部门多卖一两万车要重要得多。
现在看，跨国车企中国业务负责人千万不能算小账，不能停留在 2010 年前后那个躺着赚钱的中国汽车时代，认为做一些具象的竞争工作就能解决问题，认为和中国企业拼流量、拼打法就能赢。大家要看到，从中关村到亦庄的 " 汽车创业 "，雷军不把小米装在温室里，而是参与到智能企业发展的时代浪潮中。雷军只要兢兢业业的去做好这件事，当然会有无数的资源为小米汽车赋能。有了这个认知，跨国车企就应该重新认识中国，而不是在原有 PPT 上删删减减。
北京车展快到了，相信许多跨国车企老大都会来到中国，我认为做什么比讲什么重要的多。因此结尾给跨国车企提几个不成熟的建议，权当是一种激励和共勉：
1、理解中国，和时代做朋友，参与到中国汽车新时代的建设中，并让中国消费者感知到这种认同感；
2、跨国理念的核心是现地化，而不是一切以自我为中心，从思想上首先从 " 我想干什么 " 转型到 " 中国需要什么 "；
3、把跨国企业对中国的声音国际国内统一化，不要被中国误读；
4、要接受小米和华为，就像当年中国接受可口可乐、牛仔裤一样，这是中国市场的成长，而不是对跨国企业的威胁。
5、放开合资股比的同时，跨国企业要接受新的造车充分竞争环境，站在互利角度担负相应责任，认识到中国汽车竞争格局是从过去倾斜跨国企业转向公平。
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