对不起，我不买保时捷了
对不起，我不买保时捷了
图片来源 @视觉中国
文 | 价值星球 Planet，作者 | 竹铭，编辑 | 唐飞
中国汽车行业，如今出现一个有意思的现象：自主品牌向 " 上 "，合资品牌向 " 下 "。
随着比亚迪、" 蔚小理 " 等汽车品牌不断发力，国产汽车的销量一路飙升，同时价格也不断上探。乘联会最新数据显示，2023 年 12 月自主品牌零售量 124 万辆，同比增长 17%。
另一方面，外资汽车品牌在国内的价格和销量却出现下滑。2023 年 12 月，主流合资汽车品牌零售量为 79 万辆，同比下降 7%。
尤其值得一提的是，往日带有豪车光环的保时捷，在国内遭遇了滑铁卢。
1 月 12 日，保时捷发布数据显示，2023 年全球交付 32 万辆，同比增长 3%，中国市场交付量为 7.93 万辆，同比下降 15%。并且，中国市场成为保时捷唯一销量下滑的单一市场。
国内汽车市场里的诸多玩家正铆足劲吸引消费者，竞争愈发白热化。在此形势下，此前具备品牌优势的保时捷为何调头向下？
01 中国富人不买保时捷了
2023 年是中国汽车市场的辉煌之年。
根据乘联会发布的最新数据，2023 年国内乘用车累计销售 2169.9 万辆，同比增长 5.6%。同时，高端市场表现也十分出色。2023 年，国内高端品牌乘用车销量 451.6 万辆，同比增长 15.4%，较国内乘用车总体销量增速高出 11.2 个百分点
这幅蓬勃光景，与保时捷销量大幅下滑的落寞气息，形成鲜明对比。
事实上，保时捷在中国有过高光时刻。2001 年，保时捷进入中国市场。2015 年，中国市场成为保时捷全球最大单一市场，并在 2021 年达到历史销量新高。彼时，保时捷在中国已连续 20 年刷新销售业绩。
相关数据显示，2015 年 -2021 年保时捷在中国市场的销量分别为 5.80 万辆、6.52 万辆、7.15 万辆、8.01 万辆、8.68 万辆、8.90 万辆、9.57 万辆。
保时捷销量节节高升离不开它的定位。
从定位上看，保时捷比 BBA 更高端，但又不及宾利、阿斯顿 · 马丁等超豪华车。比如，保时捷 718 是保时捷旗下的入门的跑车，50 多万的价位即可拿下。
因此，保时捷受到原 BBA 车主的喜爱，成为他们消费升级的选项之一。保时捷曾在招股书中表示，其历年来在中国的销量增长，主要是受到越来越多的高净值人士的推动，包括越来越多的女性和千禧一代。截至 2022 年，保时捷中国车主一半是女性，平均年龄不超过 40 岁，家庭平均年收入约 41 万欧元（约 304 万元人民币）。
然而，就在 2022 年，保时捷在中国市场的销量首次遇挫，同比下滑 2.5%。2023 年，这股下滑趋势仍在延续。
下滑的不止销量，还有价格。
以往，保时捷的热门车型都需要加价买。不过，2023 年这些热门车型开始降价，比如保时捷 911 最多能优惠 4%，Panamera 降价空间给到 10% 以上，Macan 甚至能够给到 20% 以上的价格让步空间。
即便降价空间如此大，保时捷销量依然没提上去。部分原因在于，大幅降价之下，消费者出于保值考虑，反而产生 " 买涨不买跌 " 的心理。
911 Carrera。图源：保时捷官网
在二手车市场上，保时捷一度是最能 " 抗跌 " 的豪华车型，然而现在也 " 跌跌不休 "。比如，一台 2019 年落地价 69.8 万元的保时捷 Macan，里程 5 万公里左右，有些城市的二手车商直接报价三十万出头。总体上看，保时捷的保值率在 2023 年第三季度已经跌到了 81.71%，比上一个季度下降了接近 3%。
02 保时捷，正被新能源时代抛弃
网络上流行一句话，" 一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的行程 "。
这句话放在汽车品牌身上同样适用。无论是站在潮头之上，还是从高处往下走，都绕不开品牌自身和时代潮水的双重作用。保时捷失去中国消费者，也在于这两方面的原因。
新能源汽车的浪潮滚滚来袭，已大有压倒燃油车的趋势。2023 年，国内新能源车累计零售 773.6 万辆，同比增长 36.2%。
几乎所有车企都认为，市场新增量就存在于新能源时代。
国内很多汽车品牌，如比亚迪、蔚来、极氪等乘着新能源的东风，站在潮头之上。同时，这些品牌还在不断往上跃迁，比如比亚迪仰望 U6、昊铂 SSR、蔚来 ET9、极氪 001FR 等在价格上不断逼近甚至超过百万，直指保时捷所在的豪华市场。
有中国车主调侃称，" 再不努力只能开 BBA 了 "。
不过，保时捷在新能源车领域却鲜少有新动作，产品线相对较弱。目前，保时捷仅有 Taycan 一款量产纯电车型，卡宴、Panemera 等产品还在插电混动阶段。整体上看，保时捷的新能源汽车布局的广度和深度都不够，这会带来一个严重的问题——品牌效应减弱。
Taycan GTS。图源：保时捷官网
在燃油车时代，保时捷的品牌溢价主要体现在性能领先上。然而，新能源汽车时代，各汽车品牌的性能差距在缩小，保时捷的性能优势被撼动，这就会让部分消费者转投其他品牌怀抱。2021 年后，Taycan 在国内的交付量就逐渐下滑。2023 年 3 月，Taycan 月销 308 辆，到 7 月销量跌到 275 辆。
在新能源产品线之外，保时捷的其他产品正处在更新换代的空窗期，进一步影响了销量的增长。
保时捷在国内的两款热销车型—— Panamera 和 Macan，至少六年没有更新换代了。保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）在财报会上坦言，保时捷最受中国市场欢迎的车型卡宴（cayenne），在 2023 年面临新旧款切换，拖累了在中国的销量。
另外，保时捷本身品质和服务上的问题，也在影响其销量。在黑猫投诉上，有 1071 条关于保时捷的投诉，一些消费者吐槽其售后服务、产品质量问题。2022 年的 " 减配门 " 事件和频频召回，对其品牌形象和口碑也造成打击。
要知道，消费者对于高端汽车品牌的要求和期望往往更高。如果产品或者服务出现问题，在如今的社交媒体时代会传播地更快，对口碑和销量会产生更大影响。
03 如何重新吸引消费者？
在国内激烈竞争的汽车行业，各路玩家不断涌现，供给大大丰盛，市场天平其实已经从厂商偏向消费者，从而进入了消费者主权时代。
早在 1935 年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了 " 消费者主权 " 理论。在物质极为丰富的时代，消费者进一步掌控 " 主权 "，企业生产什么，生产多少，应当由消费者的意愿和偏好决定。
如今在国内厮杀的汽车品牌，同样要锚定用户需求。在理解和满足用户需求方面，中国汽车品牌是占有优势的，因此崛起之路走的比较顺畅。比如，蔚来的服务深得高净值人群的青睐，理想满足了国内中产阶级的家庭需求，进而获得偏爱。同时，国内车企也更愿意倾听消费者建议，最近小米汽车根据用户反馈修改尾标就是一个典型。
对于保时捷而言，在外部环境和自身原因的双重压力之下，要重新吸引中国消费者目光，其实要分两步。
首先，就是要加快布局新能源汽车。
麦肯锡预测，到 2031 年纯电动车将在所有豪华车细分市场占据主导地位。
按照保时捷的规划，目标到 2025 年超过 50% 交付的新车将是电动汽车；到 2030 年，超过 80% 交付的新车将是纯电动汽车。这个进度并不算快，相对比亚迪等车企的 " 转型 " 甚至显得很慢。
Macan。图源：保时捷官网
其次，在新能源汽车的浪潮下，要紧紧锚定消费者需求。如今新能源汽车消费者的两大核心需求，就是智能和补能。
汽车圈人士已经形成一个共识，就是新能源汽车的下半场将属于智能化。汽车不再是单纯的交通工具，而是一种移动智能终端。据国家发改委统计数据，2025 年中国智能汽车渗透率将达 82％，2030 年将达到 95％。
在燃油车时代，保时捷凭借发动机的性能领先，实现品牌溢价。在当下的新能源汽车时代，满足消费者智能体验是更为迫切的。
除了智能，中国的新能源汽车消费者还尤为看重补能。
工信部数据显示，2022 年中国新能源汽车车桩比约为 2.7:1。这距离其此前提出的 "2025 年实现车桩比 2:1" 的目标还有差距。
不少中国车主存在续航焦虑，因此如果车企拥有更完善的充电网络，无疑能够获得更多青睐。近期，针对中国车主的补能焦虑，奔驰和宝马就宣布联手在中国市场共建超级充电网络，根据规划，至 2026 年底该合资公司在中国建设至少 1000 座超级充电站。
目前，保时捷尊享充电在全国 90 余个城市设立了 338 座充电桩，但是依然不够。接下来，如何通过多方合作建设更大的补能网络是保时捷需要做的事情。
当下的中国汽车市场，处在风云变幻的格局重塑期，弯道超车和怠慢掉队在同步发生。
燃油车时代获得热捧的高端品牌，不能一直躺在功劳簿上睡大觉，否则将坐吃山空被消费者抛弃。精准洞察消费者需求，以及更深度满足他们的需求，才是汽车品牌长久的生存之道。
