从精灵到硬汉，smart为啥要换人设，能成吗？

2024-07-24 16:37

从精灵到硬汉，smart为啥要换人设，能成吗？

拓宽戏路如果成功，那就能收获更大市场；如果失败，可能会导致面目模糊，对于演员如此，对于已经深入人心的产品来说，更是如此

文 | 李皙寅

编辑 | 赵成

smart 凭借车小、好看坐实了 " 最小的奔驰车 " 的印象，虽然是小车，却是一款能溢价的大玩具，而不是只拼性价比的买菜车。

它想变，不再只是做特型演员，而希望逐渐走向更大众的市场。这不，车身尺寸越来越大，风格也在变。

为什么会这样？消费者会买单吗？

01 为啥变了模样？

七月盛夏，上海南京路步行街出现了一个快闪展台，主打科技感的舞台，搭配了一辆户外风的汽车，对开门、无 B 柱、磨砂灰黑色，防撞踏板、隐藏绞盘、车顶射灯，产品经理指着行李架告诉我，设计灵感源自瑞士军刀。

如果不是提前知道答案，谁能想到这是主打线条圆润、色彩丰富、造型小巧的 smart 汽车呢？过去几年间，smart 在造车上的变化越来越大，走得越来越远，这是为什么呢？

要说清这个问题，需要从 smart 从哪里来讲起。smart 源自钟表公司斯沃琪前任掌门人尼古拉斯 · 海耶克的一场妙思，作为爱生活的老顽童，他想造一款年轻化、色彩丰富有性格、主打环保的小车，就和他的手表品牌一样。谈来谈去，他和戴姆勒奔驰对上了眼，并成立了合资公司。产品推出后，因为车小好看、辨识度高，颇受欧洲市场的欢迎。这一故事，曾长期是商学院教材的经典案例。

smart 进入中国挺早，曾和奔驰共用展台，还曾经和爱马仕一起做联名，在中国消费者心目中坐实了 " 最小奔驰 " 的概念。只可惜，smart 由于电动化进程太慢、长期进口销量，使得错过了中国电动化市场早期最肥美的部分。

图源：IC

家庭是一个人的港湾，对于企业来说，股东对产品和品牌的影响同样十分深刻。smart 的股权也曾多次变化，先是斯沃琪退出持股，戴姆勒管理，再到 2020 年，吉利和戴姆勒成立了合资公司，各自持股 50%。

早在 2006 年，吉利汽车的创始人李书福就对 smart 产生了兴趣，曾向梅赛德斯 - 奔驰股份 " 提亲 "，后者开出的聘礼要求实在过于苛刻，直到 2018 年，李书福购得戴姆勒 9.69% 的股份成为彼时奔驰母公司最大股东。

在品牌形象转换背后，是 smart 整个品牌乃至公司的深层次转换，如今作为戴姆勒集团与吉利控股的合资公司，它在试图逐渐剥离 " 最小奔驰 " 的传统印象，试图去做更多元的车型，去占领更广阔的市场。

02 能成功吗？

在过去三十年里，中外合资汽车品牌并不少见，但 smart 却有一定的特殊性。以往常常是外方提供技术和品牌，中方提供市场，通过拿来主义的精神，将成熟车型导入中国市场。相比之下，smart 的合资公司分工更新颖，各有技术在手，吉利提供底层技术和强大的供应链，奔驰提供品牌和设计能力。

比如，在 smart 车型上，能看到很多奔驰的元素，智能氛围灯、中控台、涡轮式空调出风口，在这些小细节上，设计语言和奔驰一脉相承。吉利不但有成熟的造车经验，更有庞大的集中采购能力，值得一提的是，还有包含 S.E.A 在内的多款架构，这不但能降低制造生产成本，提高新车上市速度，还能显著提高车辆智能化水平的天花板。

优势和劣势，会互相转化。对于 smart 来说，两个强大的股东方，用好了，能站在巨人的肩膀上；用不好，面对这两边的强势股东，就会两头不顾，协调成本急剧增加。最终只能沦为一个平庸的品牌。

这或许是 smart 不断变化的最主要动因。此外，中国汽车消费者天生热爱大车、大尺寸，小车可以热销，但都主打一个薄利多销，在这一背景下，坚持做小车，是一条很难走的路。

更重要的是，smart 明显不是一个偏向于防守型的企业，无论是戴姆勒、吉利，还是现有的管理层，扩张和发育才是他们的目标。

这不，2023 年 7 月，天齐锂业以 1.5 亿美元，领投了 smart 的 A 轮融资。天齐锂业表示，合作不止于财务投资层面，试图运用新能源产业链上下游信息优势，充分发挥产业的协同效能。

从这个维度来看，smart 从一开始就没有自我设定为单纯卖车的品牌公司，而是试图成为中欧两个巨头孵化的新造车实体。

那从这维度来看，打破小车固有概念，去抢占更为成熟和广阔的大车市场，就成为一种必然。但成果如何呢？

通过和 smart 品牌全球公司 CEO 佟湘北的访谈，我们得知，smart 试图打破 " 看得见 " 的消费者印象，打造一种 " 精致、聪慧 " 的品牌格调，让消费者想到 smart，就能从看得见的实体转向看不见的格调。

思路很好，只是困难不少，销量基盘不振、兄弟品牌同室操戈，加上新玩法是否会稀释品牌，消费者如何买单，如此种种都对这家知名的企业发展，带来着不小的挑战。

试举三个例子。

其一，仅从吉利系来看，smart 精灵 #3、沃尔沃 EX30、极氪 X，定位都是 20 万元级的精致纯电小车，三家均出自吉利系的浩瀚纯电架构，在底层竞争力相近的基础上，如何能够做出自己的差异化，避免同室操戈，让消费者买单，增加了难度。

其二，当 smart 涉猎各色车型，那么如何重新打造一套视觉识别语言，让消费者还能够远远地一眼看出来自己的特色，就成为新的难度。

其三，国际化差异巨大，做全球车型更难。佟湘北向我们讲了一个故事，在意大利、法国买 smart 的消费者平均年龄在 55 岁左右。而中国用户更年轻，在 30 岁左右。不同年龄的消费者买车的诉求、用车的场景，乃至得到车辆销售信息的渠道都十分迥异，如何在各个市场做到协调，并没有外界此前所想——借助奔驰渠道，那么简单。